湖南市场调研：酱酒三年增长60%，地产酒领衔动销与开瓶丨一线调研2023

酱酒市场三年增长60%，品类规模约80亿

酒业家编者按：

2023年，被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说，这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看，酒业呈现出怎样的发展现状？
从包材等上游供应链，到白酒、洋酒、烈酒各酒类，以及各酒厂、品牌，再到线上线下渠道，酒业家团队深入一线，推出《一线调研2023》系列报道，用一份份沉甸甸的调研，用详实的细节和反馈，呈现2023年中国酒类市场的真实情况。
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酒业家在近期对湖南白酒市场的调研中发现，在湖南白酒主流消费价格向400元以上集中的带动之下，全国性名酒和酱酒近年来在湖南市场的发展喜人，其中酱酒市场规模三年增长68%，成为湖南白酒消费升级的重要推手。同时，以酒鬼酒、武陵、湘窖为代表的地产酒也展现出顽强的生命力，通过不同的动销手段继续扩大市占率。

在上一个中国酒业的黄金十年中，湖南敞开怀抱迎接着以川黔名酒为代表的全国名酒，甚至部分川酒品牌和大单品在湖南市场取得了关键性的胜利，一定程度上奠定了全国化的基础。与此同时，湖南市场的政商务场景用酒档次也被培养起来，这也让当前湖南酒类消费市场主流价位带相比很多非沿海省份偏高。

根据湖南省酒业协会数据显示，在2022年湖南白酒市场，超高端（1000元以上）、高端（800-1000元）、次高端（600-800元）、中高端（400-600元）、中档（200-400元）、低端（100元以下）产品依次占常规容量产品比例约为13%、21%、13%、21%、21%、13%。这也意味着，以厂家回款口径计算，400元以上产品已成为湖南白酒市场的主流价格带。

对此，湖南省酒业协会秘书长郑应平向酒业家表示：湖南市场中高端的酱酒和浓香酒比较畅销。具体而言，500-800元价位段的产品比较受欢迎，五粮液、国窖1573、剑南春、洋河、舍得、习酒、珍酒等传统品牌表现较好。

湖南顺兴糖酒集团有限公司总经理王俊也向酒业家证实了这一趋势，“目前湖南白酒的主销价格带为400—600元，以个人消费和宴席为主，其中，红花郎在宴席市场表现不错，千元价位段主要以商务接待为主。”

而在湖南白酒主流消费向400元以上价格带靠近的同时，名酒无疑是最大的受益者。

“湖南的高端酒销量更大，喝好酒的消费者更多，且更热衷于名牌酒”，湖南天下楼贸易有限公司总经理彭恕民如是说道。

值得注意的是，湖南一直是国窖1573最重要的省外市场之一，也造就了国窖1573在湖南市场特殊的品牌地位。

而湖南市场对中高价位白酒的接受度也给酱酒在湖南市场的发展创造了充足的发展空间。

郑应平向酒业家透露：2022年湖南酒类市场规模在280亿左右，其中酱酒占据约80亿的市场份额，浓香市场规模超过150亿元，清香的市场份额不超过3亿元。

而这也意味着，酱酒在湖南白酒市场从2019年50亿提升至2022年80亿，三年增长60%。

从市场表现来看，在广东、山东、河南之后，以福建、湖南、浙江、江西为代表的省级区域市场已经成为酱酒第二梯队的消费市场。酒业家在调研过程中了解到，虽然今年以来，酱酒品类整体发展更为理性，但是湖南市场的酱酒渗透率还在不断扩大，成长性名列前茅。

据郑应平透露，今年湖南市场酱酒的表现没有前两年强劲，但仍在缓慢发展。茅台市场份额在30亿元左右，其他酱酒市场份额约50亿元。其中，习酒、郎酒、珍酒、摘要、国台、钓鱼台等全国性品牌，以及武陵、湘窖龍酱等区域品牌都表现亮眼。

以郎酒为例，其旗下青花郎、红花郎在湖南市场的表现都颇为亮眼。王俊告诉酒业家，公司代理的郎酒业务今年销量上涨40%左右，且利润可观。他说：“目前酱香的市场份额在持续上升，头部酱香产品动销情况更好。”

对于酱酒在当地市场的发展前景，湖南经销商大多表现出乐观的判断。

“酱酒市场占比有所提升，经销商都在做市场，大众酱香在扩容，市场竞争激烈。”湖南百特仓食品公司负责人彭望表示。

在株洲酒商吴女士看来，酱酒风在湖南兴起，消费者送礼和团购更倾向于选择用酱酒，贵州名酒和本地品牌酱酒都比较受欢迎，酱酒总体表现不错。

在酱酒热潮下，湖南本地的酱酒品牌“武陵”也乘势而起，在老名酒复兴的征程上作出新成绩，发挥差异化优势，在高端酱酒阵营独树一帜。而随着珍酒李渡集团今年成功登录港股，旗下湘窖、开口笑等湖南地产酒品牌也迎来新一轮发展机遇。

与多个省份地产酒低迷不同，在全国名酒以及酱酒的双重冲击之下，湖南地产酒近年来仍然保持销量和份额双升的态势。

郑应平告诉酒业家，2022年，湖南地产酒市场规模约100亿元左右，占据市场总额近1/3，以回款统计口径来看，排在前三位的湘酒品牌分别是：酒鬼酒（超50亿元），湘窖（超20亿元），武陵（超10亿元）。同时，武陵和湘窖今年在湖南市场表现仍然突出，500元-800元价位段的湘酒动销情况非常理想。

来自衡水老白干的数据显示，自2020年以来，武陵酒每个季度营收、净利润均实现双位数增长，并且自2018年以来连续保持40%以上的复合增长率。2022年武陵系列酒营收7.6亿元，同比增加42%。

作为经销商，彭望对于优秀湘酒的振兴和崛起充满期待。她说：“本地品牌一直都有优势，武陵的琥珀、上酱、中酱，以及湘窖的龍酱和酒鬼酒开瓶率较高，湘窖的红钻和水晶钻也在婚宴市场占据不俗的市场份额。”

吴女士也向酒业家表示，今年已接近完成湘窖的预定目标，开口笑近年大力推行宴席政策，销量提升明显。

“在湖南市场，湘窖和开口笑的氛围很好。”湖南某珍酒李渡集团经销商向酒业家透露，其所代理的湘窖和开口笑在当地市场销量较去年上升明显，目前已经完成去年全年的销量，三四百元的产品动销情况好，在宴席场景的表现十分突出。

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